Все мы знаем расхожую фразу, что для ХОРОШЕГО продажника не имеет значения что продавать. Если такой специалист чувствует себя уверенно с техниками продаж то, по большому счёту специфика рынка и товара не играет такой уж ключевой роли. Отчасти это правда. Но, как всегда, разобраться в сути помогут детали.

Как известно в последнее время принято разделять специфику бизнеса на B2C (Business to Customer) и B2B (Business to Business). Как правило, под В2С подразумевается работа с розницей или продвижение Продукта от компании-производителя к конечному потребителю. Под В2В понимают продажу Продукта производителем (дистрибьютером) другой компании для нужд производства или обеспечения её жизнедеятельности. Другими словами, подразумевается, что в В2С Продукт заканчивает свой жизненный цикл, будучи «потреблённым физическим лицом», а в В2В он становится частью другого продукта или используется по назначению для офиса или в производственном процессе.

Очевидно, что целевая аудитория или Клиенты в обоих случаях для продающего существенно различны. Соответственно и подходы в работе, начиная от поиска потенциальных клиентов и заканчивая спецификой доставки и оплаты Продукта, различны.

Особенностью В2С бизнеса является внешняя прозрачность и возможность довольно просто понять механизмы принятия решений о закупке вашего Продукта, а именно:

- Потенциальные клиенты (розница или опт) всегда «видны» на рынке. Мы хорошо знаем их месторасположение и можем «прочитать» их формат позиционирования относительно конечного потребителя

- Не прикладывая особенных усилий, можно приблизительно проранжировать клиентов, основываясь на территориальном покрытии, формате, отзывах потребителей, информации в популярной прессе, ассортименте и т.д.

- Механизм закупки, как правило, однотипен: закупщик в центральном офисе, который управляет категорией товара в общем ассортименте. Есть начальник закупщика, финансист и маркетолог (или управляющий розницей)

Конечно же, имея большой опыт работы на рынке В2С, я не стану утверждать, что здесь всё очень открыто и понятно, а значит просто. Подчеркну – речь идёт о внешней прозрачности, что позволяет минимизировать временные и человеческие ресурсы на первоначальном этапе планирования продаж. Не нужно забывать о том, что вы (ассортимент, цена и представленность вашего Продукта) также легко обозримы для анализа конкурентами. Ведь всё, что делают В2С компании на рынке, они стараются сделать как можно громче и заметней для конечного потребителя.

Если говорить о рынке FMCG продуктов (высокооборачиваемые товары народного потребления) то здесь занимают лидерские позиции преимущественно известные транснациональные или мощнейшие отечественные компании. Это, в свою очередь, подразумевает серьёзный финансовый и маркетинговый ресурс. Количество сотрудников, задействованных в продажах в таких компаниях, иногда достигает сотен человек. Почему это важно для нашего внимания? Потому что оно напрямую связано с «градусом кипения» данного рынка – высочайшей конкуренцией и скоростью изменений на нём.

Оперируя на В2В рынке, мы сталкиваемся с совершенно противоположными проблемами т.к. основные игроки (потенциальные клиенты и конкуренты) сокрыты от внешнего наблюдателя по причине отраслевой специфики. Здесь совершенно недостаточно иметь Продукт и полномочия по его продаже. Новичку придется приложить немало усилий, чтобы ответить на 2 простых вопроса: кто является его потенциальным клиентом и с кем говорить «внутри».

Ещё одной существенной отличительной особенностью В2В является то, что в подавляющем большинстве случаев вам необходимо продавать «персонифицированный» Продукт. Под этим подразумевается необходимость поиска клиента с очень конкретной (нишевой) потребностью, техническая адаптация некоторых черт Продукта под конкретного клиента, персональная продажа лицу, принимающему ОКОНЧАТЕЛЬНОЕ решение по заключению сделки.

В данном виде бизнеса на первый план выходит умение продавца разбираться в технических или технологических тонкостях собственного Продукта, тонкое чувствование иерархии в компании клиента, умение коммуницировать с людьми разного типа мышления, навыки профессионального ведения переговоров.

На В2В рынке невозможно «прийти с улицы» и в короткий промежуток времени начать хорошо продавать. Очень важно быть хоть мало-мальским специалистом в предметной области и иметь наработанные связи в индустрии и… среди конкурентов. Только так могут быть получены минимальные знания для начала успешной деятельности.

Если говорить о возможностях диверсификации бизнеса то, в принципе, на В2С рынке у вас всегда есть «запасной аэродром» на случай «военных действий» на рынке. При крайней необходимости или в качестве временной меры, вы можете отказаться от невыгодного сотрудничества с каким-нибудь большим клиентом и сфокусироваться на развитии продаж через средних и малых. (Конечно, это может быть не так выгодно с точки зрения финансов, но иногда очень полезно с тактической точки зрения). На В2В рынке очень часто у вас просто нет такой возможности. Это может быть связано с «нишевостью» вашего Продукта, платёжеспособностью и ограниченным количеством клиентов на рынке. В таком виде бизнеса агрессивные действия одного из конкурентов могут не только блокировать ваши возможности по продаже, но и драматически менять весь расклад на рынке (демпинг, революционно новая технология и т.д.).

Как видно из вышесказанного – нельзя говорить об одинаковом подходе к стратегии и процессу продаж в компаниях, ориентированных на конечного и корпоративного потребителя.

 

Александр Бакка,

октябрь 2011

Print